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綠眾天使餐具消毒巾上市企劃
作者：佚名 日期：2003-10-8 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)剛過(guò)，乍暖還寒的南方氣候變幻無(wú)常得讓人難以置信，更讓人難以置信的是廣州的板蘭根賣到了120元/包、一瓶5元錢的陳醋的價(jià)格居然一路攀升到100元以上，給筆者的第六感覺(jué)是有“莊家”策劃了一場(chǎng)石破天驚的市場(chǎng)方案，回到現(xiàn)實(shí)才知道是一種叫“非典”的病毒惹的禍。關(guān)于非典后來(lái)的發(fā)展，大家都非常清楚了，“非典”病魔已被萬(wàn)眾一心的中國(guó)人擊敗，但卻給我們留下了很多故事，在筆者這群做市場(chǎng)的朋友里除了哀嘆聲以外，有不少關(guān)于利用“非典”危機(jī)成功開(kāi)拓市場(chǎng)的故事，光是“非典” 中藥防治的配方每天都讓不少人昂首闊步進(jìn)入百萬(wàn)富翁的行列，除了賣藥的，還有哪個(gè)行業(yè)在“非典”營(yíng)銷戰(zhàn)中勝出呢？
<br> “如果看到地上掉有1毛錢，你會(huì)怎樣”？曾有一個(gè)電視媒體就這樣一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了一個(gè)有趣的街頭試驗(yàn)，在1000個(gè)看到地上那一毛錢的人當(dāng)中，有200人停下來(lái)，而真正檢起來(lái)的只有3個(gè)學(xué)生�！爸袊�(guó)人如今是不拿1毛錢當(dāng)錢了”坐在筆者對(duì)面是綠眾科技有限公司的執(zhí)行董事賴貴陽(yáng)先生，他冷冷地說(shuō)了一句讓人心跳的話：“假如13億中國(guó)人每人給你一毛錢，要不要”？嘩，1.3億元人民幣，絕對(duì)要！但話又說(shuō)回來(lái)，憑什么每個(gè)人都愿意給你一毛錢呢？商業(yè)社會(huì)永遠(yuǎn)存在著人人平等的條件和機(jī)會(huì)。賴董冷冷的一句話讓我們這群背過(guò)九九乘法口決的人從玩笑中走了出來(lái)，而這個(gè)談資卻促成了一個(gè)和“非典”及“一毛錢“有關(guān)聯(lián)的暢銷產(chǎn)品——“綠眾.天使”餐具專用消毒濕巾，這樣的一個(gè)產(chǎn)品從市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃，在南寧市上市鋪貨到日銷售量達(dá)拾萬(wàn)包僅僅用了70天時(shí)間，筆者有幸參與并見(jiàn)證了一個(gè)小產(chǎn)品做出大市場(chǎng)，小錢變大錢的商界案例——綠眾.天使餐具專用消毒巾在區(qū)域市場(chǎng)的成功運(yùn)作。
一、 抓住熱點(diǎn) 快速上馬消毒巾
“兩岸猿聲啼不住，經(jīng)舟已過(guò)萬(wàn)重山”在市場(chǎng)中有很多機(jī)會(huì)是在一瞬間閃現(xiàn)的，猶如這句詩(shī)所表達(dá)的，成功商人的成功往往精于抓住這一閃而過(guò)的機(jī)會(huì)。三月下旬，“非典”二字已深深地刻在人們的腦海中，與防治“非典”有關(guān)的各種物品開(kāi)始熱銷，“消毒”二字緊跟著人們對(duì)“非典”疫情的關(guān)注，“非典”終會(huì)被戰(zhàn)勝，但人們對(duì)于“非典”的恐懼心理仍將持續(xù)，隨著“非典”成為過(guò)去，人們對(duì)“非典”由剛開(kāi)始的恐慌情緒漸漸過(guò)渡到了積極應(yīng)對(duì)主動(dòng)防護(hù)的狀態(tài)，并將意識(shí)到個(gè)人衛(wèi)生重在預(yù)防病菌傳染，從衛(wèi)生消毒開(kāi)始，捍衛(wèi)健康。個(gè)人衛(wèi)生意識(shí)的不斷提高，人們的生活方式必將發(fā)生改變，而這種新的生活方式必將催生出一種需求強(qiáng)勁的個(gè)人衛(wèi)生用品市場(chǎng)，于是，將項(xiàng)目定位于個(gè)人衛(wèi)生消毒用品并由賴董親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，由于離我們規(guī)劃的產(chǎn)品上市時(shí)間只有1個(gè)月,這需要超常規(guī)的操作辦法。首先，我們到衛(wèi)生防疫部門進(jìn)行咨詢，并調(diào)閱了由國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生部1996年1月23日聯(lián)合頒布的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，從中看到我們要生產(chǎn)的餐具消毒巾有非常嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，須含有消毒藥液、具有殺菌作用，不得對(duì)皮膚與黏粘膜產(chǎn)生不良刺激，引起過(guò)敏反應(yīng)及其它損害作用。產(chǎn)品須符合如下的微生物學(xué)指標(biāo)。如細(xì)菌菌落總數(shù)（cfug<1>）≤20,大腸菌群、致病性的化膿菌、真菌菌落等均不得檢出。明確了此技術(shù)上的要求后，馬上開(kāi)始到各相關(guān)科研院所尋求高效消毒液的技術(shù)配方，經(jīng)多方努力查找后確認(rèn)，廣西目前仍處于試驗(yàn)研究階段，沒(méi)有現(xiàn)成的技術(shù)配方，在“消毒巾”項(xiàng)目碰頭會(huì)上大家都顯得很失落，“容易得到的東西不值錢，無(wú)法復(fù)制才有價(jià)值”不知誰(shuí)自我安慰道，大家聽(tīng)到后又興奮起來(lái)了，這個(gè)技術(shù)壁壘是對(duì)我們的一種挑戰(zhàn)，未來(lái)將成為我們抵御競(jìng)爭(zhēng)的盔甲。我們重新將眼光盯在了“非典”高發(fā)區(qū)廣東鄰居上，通過(guò)努力，我們找到了一家知名的醫(yī)藥研究所，找到了我們想要的東西，并決定派一名“敢死”隊(duì)員前去商議合作事宜， 研究所的領(lǐng)導(dǎo)清楚了我們的目的后非常高興：“我們這項(xiàng)技術(shù)也該為人類健康做點(diǎn)貢獻(xiàn)了”，合作談判很順利，轉(zhuǎn)讓費(fèi)比我們?cè)O(shè)想的50萬(wàn)元低了不少，從該所提供的資料上我們看到，這種配方完全符合我們的生產(chǎn)需要，消毒殺菌能力特強(qiáng)，1分鐘左右即可殺滅大腸桿菌、真菌、肝炎病毒等十多種常見(jiàn)病菌及病毒�？梢园踩咝У赜糜诓途摺⒉杈�、潔具、浴具、人體等生活中的方方面面，產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)，樣品小范圍試用隨即展開(kāi)。
除了收集各種媒體上的疫情報(bào)告及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析外，分別對(duì)車站、出租車、餐館、賓館、家庭、商超等場(chǎng)所進(jìn)行了走訪，調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了以下一些特點(diǎn)：
1． 沒(méi)有餐具專用消毒巾
在某地區(qū)市場(chǎng)上，有各式各樣的紙巾、濕巾、殺菌香皂、洗手液、消毒液、消毒粉、柔巾機(jī)、消毒液制取設(shè)備等功能相近似的產(chǎn)品，在這些針對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的五花八門的產(chǎn)品中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)專門針對(duì)餐具消毒的個(gè)人衛(wèi)生用品。
2． 消費(fèi)者購(gòu)買意愿強(qiáng)烈
當(dāng)我們拿著新產(chǎn)品的樣品到飯店針對(duì)顧客、老板分別進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客中的有80%表示愿意購(gòu)買使用，飯店老板則表示如果價(jià)格合適均愿意銷售，因?yàn)椤胺堑洹背洚?dāng)了一個(gè)衛(wèi)生普級(jí)教育反面教材的角色提前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的教育，再者，“綠眾.天使”餐具專用消毒巾獨(dú)特的正方形包裝設(shè)計(jì)加上包裝上天使的化身——卡通小天使拿著鐵皮喇叭大聲勸導(dǎo)：用餐之前，請(qǐng)注意……，給消費(fèi)者一個(gè)想象的空間，一個(gè)購(gòu)買的理由。
二、“非典”期間 非常策劃
細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研保證了新產(chǎn)品成功上市的基礎(chǔ)，而正確的營(yíng)銷策略是產(chǎn)品成功上市的關(guān)健。一個(gè)新產(chǎn)品上市一般要注意把握三個(gè)方面：較高的鋪貨率，較高的消費(fèi)者試用率，較高的經(jīng)銷利潤(rùn)，基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分定位及產(chǎn)品高效消毒的顯著效果，我們制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
“如今做市場(chǎng)離不開(kāi)廣告”，某知名保健品公司老總這樣說(shuō)。對(duì)于一個(gè)不再需要太多市場(chǎng)教育且定位非常細(xì)致的產(chǎn)品，策劃小組決定不打媒體廣告，直面終端消費(fèi)者，將廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為更有生產(chǎn)力的銷售行為。為了一炮打響，確保成功，首先招聘了具有酒樓、飯店渠道開(kāi)發(fā)、管理經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理五名，分別負(fù)責(zé)五個(gè)城區(qū)。招聘時(shí)，我們定的擇錄標(biāo)準(zhǔn)是有客戶資源及開(kāi)發(fā)能力者優(yōu)先，為了便于市場(chǎng)管理及快速鋪貨，還設(shè)計(jì)了一套類似經(jīng)銷商待遇的薪酬體系，具體做法是銷售經(jīng)理拿出2000元自有資金用于向公司進(jìn)貨，每人享受3000元額度的賒貨，做不成功無(wú)條件退款，公司以每包0．38元的價(jià)格供貨給終端，零售價(jià)格根據(jù)酒樓的檔次定在1．0—2．0元不等。這樣的價(jià)格公司與銷售經(jīng)理各獲利5分錢，將大部分的利潤(rùn)留給酒樓、飯店，這樣一來(lái)，進(jìn)場(chǎng)將變得很容易，同時(shí)再以快速鋪貨及低價(jià)格設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)門坎，有效阻隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，志在長(zhǎng)期獲利。
在“非典”期間，由于政府下令關(guān)閉了絕大部分各種娛樂(lè)、餐飲場(chǎng)所。我們?cè)诖似陂g并非一味等待，由筆者主持對(duì)銷售經(jīng)理及其下屬業(yè)代進(jìn)行了全面的營(yíng)銷培訓(xùn)及產(chǎn)品推介訓(xùn)練，并且安排各銷售經(jīng)理對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了前期踩點(diǎn)調(diào)查，將具備50張以上固定餐臺(tái)，客常滿、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所作為目標(biāo)。在營(yíng)銷部的墻上，清楚地看到用手繪制的某市終端網(wǎng)絡(luò)管理示意圖上用紅、黃、藍(lán)三色標(biāo)明了五百多家目標(biāo)客戶，而三色是對(duì)各場(chǎng)點(diǎn)規(guī)模、實(shí)力、客流量、信譽(yù)、綜合評(píng)估的結(jié)果。并確定先大后小的原則，以確保將各城區(qū)的龍頭餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所一舉拿下后利用其在業(yè)界的影響力引導(dǎo)其他場(chǎng)點(diǎn)跟風(fēng)，保證鋪貨速度，以免錯(cuò)失入市良機(jī)，如果貽誤鋪貨戰(zhàn)機(jī)，必將痛失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綠眾.天使終于迎來(lái)了一個(gè)千載難逢的入市良機(jī)----2003年6月8日，政府宣布全面放開(kāi)對(duì)餐飲娛樂(lè)業(yè)的管制，綠眾.天使餐具專用消毒巾開(kāi)始了全面鋪貨，我們采用少量試銷鋪貨法，即每家終端只供100包左右，并以現(xiàn)金結(jié)算為目標(biāo)，這樣做好處有三點(diǎn)：鋪貨100包，快則一天，慢則三天即銷完，制造市場(chǎng)饑渴、虛擬旺銷態(tài)勢(shì)，吸引主動(dòng)性進(jìn)貨；100包的結(jié)算價(jià)值38 元錢 ，絕大多數(shù)商家不愿賒帳，而我們的目的就是要現(xiàn)金結(jié)算；占用資金小且進(jìn)場(chǎng)容易。我們的最壞打算是商家不愿給這100包的現(xiàn)金，則不賒給他們，而是免費(fèi)送給他們，“覺(jué)得不錯(cuò)再進(jìn)貨”，這38元人民幣換來(lái)了商家的信任及進(jìn)貨的信心，不少商家是早上送下午進(jìn)貨，應(yīng)驗(yàn)了中國(guó)的“舍得”文化---先舍而后得，賴董笑著說(shuō)：“關(guān)鍵在于我們送得起啊！”
不出所料，每個(gè)城區(qū)只用了10天時(shí)間便完成了快速鋪貨各30家以上的目標(biāo)，現(xiàn)金結(jié)算率達(dá)85%，住住第三天便可接到補(bǔ)貨的電話，有十幾家酒店一次訂貨量達(dá)5000包以上，為此我們作了調(diào)查，他們銷量為何那么大？其實(shí)這些訂貨量大的酒店是為了提升品牌、消除“非典”在顧客心中的影響，將“綠眾.天使”消毒巾作為免費(fèi)贈(zèng)送品，其中有一個(gè)有趣的小插曲---城北區(qū)的竹里館酒吧在門前立了一醒目招牌，上書(shū)：“萬(wàn)眾一心，抗擊非典，本店備有綠眾天使餐具消毒專用巾，請(qǐng)放心消費(fèi)，謝謝光臨”。聽(tīng)到業(yè)務(wù)經(jīng)理李睿的反饋，筆者馬上致電出差在外的賴董，要求制作大批相同內(nèi)容的精美POP贈(zèng)送給各個(gè)終端，此舉花費(fèi)甚少卻收獲頗豐，宣傳了綠眾天使品牌，又體現(xiàn)了各餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所對(duì)顧客的人性化關(guān)懷，使我們得到了多數(shù)客戶的認(rèn)可。在沒(méi)有廣告及品牌知名度的情況下，為了達(dá)到快速鋪貨的目標(biāo)，我們?cè)谇捌谶�專門制作了一批渡金名片，雖說(shuō)這種精美華麗的名片每張價(jià)值高達(dá)8.8元，但它給對(duì)方留下的印象是極深刻的，讓人感覺(jué)到我公司產(chǎn)品的品質(zhì)及檔次，再則，對(duì)方不忍心丟棄這張精美的訂貨名片。這8.8元的名片是有些貴，但是8.8元的費(fèi)用可以進(jìn)一個(gè)場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)是很劃算的，此外，這奇特的名片還給我們帶來(lái)了意外的收獲，得到了酒店老板五十五盒金名片的訂單。
三、 日銷10萬(wàn)包，引來(lái)經(jīng)銷商
在進(jìn)場(chǎng)后，業(yè)代的另一項(xiàng)工作便是利用原有的客情關(guān)系或建立新的客情，讓已鋪貨的終端在客人上座時(shí)，服務(wù)員養(yǎng)成在上茶水、餐具的同時(shí)每人發(fā)一包綠眾天使餐具消毒專用巾，由于綠眾天使獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)明顯區(qū)別于普通的濕巾及餐巾紙，突出了餐具“消毒專用”的定位，專一的市場(chǎng)細(xì)分讓消費(fèi)者一看便知其用圖，從而使“綠眾天使”產(chǎn)品的嘗試使用率大大提高。進(jìn)入市場(chǎng)20天，在沒(méi)有任何媒體廣告宣傳的情況下，共將綠眾.天使送進(jìn)了某市近四百家餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)了日銷量超10萬(wàn)張的目標(biāo)，日獲純利5千元以上，銷售經(jīng)理、公司、終端銷售商均獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。更讓人高興的是，一些沒(méi)有“綠眾．天使”餐具消毒巾的排檔及飯店在同行的推薦或在顧客的要求下，紛紛主動(dòng)聯(lián)系經(jīng)銷事宜，隨著“綠眾．天使”消毒巾的影響面逐步擴(kuò)大，廣西各市縣的經(jīng)銷商紛紛找上門要求經(jīng)銷，公司在堅(jiān)持“5分利”原則的基礎(chǔ)上，靈活制定經(jīng)銷協(xié)議，重點(diǎn)考慮小本生意人，不在乎他進(jìn)貨多寡 。但在經(jīng)營(yíng)中要求以5分錢作為盈利點(diǎn)，細(xì)水長(zhǎng)流，從小做起，由于有成功的樣板市場(chǎng)作參照，各地經(jīng)銷商都成功開(kāi)啟了市場(chǎng)大門，曾一度出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。
在將“綠眾．天使”餐具消毒巾的市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作的同時(shí)，針對(duì)賓館市場(chǎng)推出了一款專用型產(chǎn)品，在產(chǎn)品使用上，主要訴求點(diǎn)是“使用天使消毒巾，旅途更安心”，建議消費(fèi)者在消毒了杯子、餐具后，用于馬桶、浴具的消毒，有賓館住宿經(jīng)驗(yàn)的人都知道，雖然賓館的杯子，馬桶均有“已消毒”字樣，但我們?nèi)匀徊桓曳判氖褂茫熬G眾．天使”賓館專用消毒巾便是針對(duì)消費(fèi)者買個(gè)放心的心里需求而設(shè)計(jì)的。針對(duì)人們?cè)谌粘Ｉ钪校诔鲇位蜻M(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)，在孩子上學(xué)時(shí)對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的關(guān)注，另推出了“綠眾．天使”全天候型消毒巾，全面滿足各種類型顧客的需要，并設(shè)計(jì)了以人員流動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)所作為主要銷售渠道，如火車站、汽車站、景點(diǎn)、街頭巷尾的報(bào)亭、士多，有人值守的公用電話亭、公廁等。
“綠眾．天使”產(chǎn)品的系列化，為綠眾公司開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，我們則根據(jù)該產(chǎn)品的特點(diǎn)及廣西市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，制定了一套切實(shí)可行的招商方案，試銷價(jià)格一致，防止了串貨。在試銷期間可隨時(shí)決定是否簽約為當(dāng)?shù)鬲?dú)家代理商。這樣的招商政策給了更多的機(jī)會(huì)予小本創(chuàng)業(yè)者嘗試創(chuàng)業(yè)的樂(lè)趣。在風(fēng)險(xiǎn)極小的情況下，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一份生意，兼職、專職都不是問(wèn)題，這一招商政策剛向全國(guó)推出，便引起了強(qiáng)烈的反響。
綠眾科技公司愿意撿起地上的每個(gè)“五分錢”，更堅(jiān)持在“綠眾．天使”產(chǎn)品營(yíng)銷上只賺5分利，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，同樣取得了成功，這是筆者參與策劃的項(xiàng)目中利潤(rùn)最單薄，但卻是市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用最低，市場(chǎng)開(kāi)拓期最短，綜合收益最佳的項(xiàng)目。筆者將“綠眾.天使”賺錢的內(nèi)幕曝光，已征求了賴董的同意，目的在于告訴大家，生意不分大小，可以賺錢才是真。